Mystery Shopping для производителей

Вы – производитель, инвестирующий значительные средства на внедрение и выполнение тренинговых программ для продавцов в розничных магазинах, которые непосредственно взаимодействуют с покупателем и презентуют Ваш товар. Ваши товары – телевизоры, музыкальные центры, мобильные телефоны, микроволновые печи или другая сложная техника, продажа которой требует достаточной квалификации продавца в магазине. Вы тратите много сил, времени и денег на разработку и обеспечение розницы POS-материалами: дисплеями, буклетами о Вашем товаре, фирменными листовками и т.д., чтобы обеспечить потенциальных покупателей всей необходимой информацией о Ваших товарах

Однако, уверены ли Вы, что Ваши усилия и инвестиции приводят к какому-либо положительному результату в момент взаимодействия продавца с потенциальным покупателем, в момент столь критичный для выбора Вашего товара потребителем?

Обеспечили ли Ваши усилия следующее:

• продавцы способны компетентно и без усилий презентовать покупателю ключевые преимущества Вашего товара;
• Ваши POS-материалы используются в полном объеме;
• продавцы понимают потенциальную пользу информационных материалов (о Вашем товаре) и используют их в работе с покупателем.

Или, может быть, продавцы обеспечивают покупателей недостаточной и/или неправильной информацией о Вашем товаре? Акцентирут ли они перед покупателем преимущества Вашей модели, или даже не упоминают ее в своих рекомендациях?

Mystery Shopping – ключевая методика, используемая большинством производителей товаров на Западе для получения объективной информации относительно того, что происходит на уровне розницы. Полученная информация используется:

• для фокусировки программы тренингов продавцов (или ре-фокусировки);
• для внедрения программы поощрения продавцов, наилучшим образом презентующих данную модель товара покупателям

Mystery Shopping используется компаниями-производителями в странах Запада (наиболее интенсивно – в США) как исследовательский инструмент в течение более 30-ти лет, с начала 70-х годов. В то далекое время большинство программ Mystery Shopping выполнялось в секторе бытовой электронной техники, где постоянное появление принципиально новых товаров требовало тщательного обучения розничных торговцев, в контексте как функциональных особенностей товаров, так и техники презентации товара покупателю.

Неупоминание некоторого параметра товара продавцами или неупоминание данной модели вообще обычно говорит об их непонимании характеристик модели, что требует соответствующего обучения. Часто, Таинственные Покупатели сообщают о продавцах, которые, в ответ на вопрос о данном товаре, говорят: \"Модель новая, честно говоря, я без понятия.\"

По мере усовершенствования и усложнения потребительских товаров, производителям все сложнее (и все важнее) обеспечивать эффективную презентацию покупателям товара и его конкурентных преимуществ на уровне розницы. Обнаружение и корректировка “белых пятен” в знаниях продавцов ведет к увеличению сбыта и построению лояльности марки для всех производителей. Программа Mystery Shopping – наилучший инструмент мониторинга качества презентации Вашего товара в рознице, обнаружения подобных “белых пятен”.

Ключ – впростоте

Программы Mystery Shopping, связанные с презентацией товара, помогают понять, каковы позиции Вашего товара относительно конкурентов. Программы ориентированы на измерение двух аспектов: во-первых, физическая представленность товара, наличие POS-материалов и т.д., и, во-вторых, качество и полнота устной презентации продавцом товара покупателю. Разработка алгоритма, структуры и содержания подобной Mystery Shopping программы требуют значительного опыта и методического базиса агентства-исполнителя. Ключевым условием успешности Mystery Shopping программы (т.е. ее объективности и практической ценности) является простота

Анкета

Используя тренинговые и promotion-материалы компании-Заказчика, агентство Mystery Shopping разрабатывает детальную, сфокусированную и объективную анкету объемом 25-30 вопросов. В идеальном случае, будут использованы только вопросы в формате ДАНЕТ и комментарии Покупателя. Также в анкету включаются чек-листы по упоминанию марок (моделей) и их ключевых преимуществ, характеристик. Это позволяет провести количественный анализ структуры рекомендаций марок и их характеристик в рознице.

Представление результатов программы: сохранить позитивную тональность

После посещения Покупателями магазинов, торгующих Вашими товарами, следующий шаг – передача собранной информации сотрудникам Вашей организации, чья работа связана с огранизацией тренингов и программ взаомоотношений с ритейлерами. Правильное выполнение данного этапа – необходимое условие успеха программы мониторинга.

Некоторые производители передают аналитическую информацию по выполненным оценкам розничным сетям, и иногда даже сами заполненные анкеты. Другие компании обеспечивают материалами только тренеров, предоставляя им самим затем взаимодействовать с продавцами, используя полученную информацию. Здесь важно выдержать позитивную, доброжелательную манеру в общении с продавцами и менеджерами магазинов, презентуя результаты. Mystery Shopping дает наилучший результат как способ выявить лучшее в работе персонала, а не худшее. Вместе с тем, указание на негативные нюансы неизбежно, поэтому тут важно выдержать баланс, а не демонстрировать продавцам, что они ничего не знают и не могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала являются сильнейшим инструментом увеличения продаж Вашего товара.

Поощрение рекомендаций

Другая разновидность программы Mystery Shopping для производителей – прямое поощрение рекомендации с помощью методики Mystery Shopping. Программа стимулирования рекомендаций, называмая на Западе on-the-spot-incentive programme, использует механизм награждения продавцов, рекомендующих данную марку покупателю. Сотрудники специализированного агентства посещают розничные магазины в роли обычных покупателей. Сотрудники (Mystery Shoppers) интересуются определенной товарной группой в магазине, спрашивают совет продавца. В случае, если продавец рекомендует марку, продвигаемую в рамках программы, покупатель идентифицирует себя как сотрудника агенства Mystery Shopping (или как представителя компании-производителя), и вручает продавцу приз. Продавцы, не имея возможности отличить действительных покупателей от участников программы, рекомендуют марку большему числу покупателей. Достигается увеличение доли рекомендации данной марки среди всех марок, и происходит увеличение сбыта продукции компании-спонсора программы.

Реализация программ стимулирования рекомендаций связана с рядом трудностей. Наиболее значимые из них:

• Информирование продавцов: перед началом программы ее необходимо анонсировать для продавцов, на которых направлена программа
• Взаимоотношения с руководством розничной сети: выполнение программы без согласования с руководством розничной сети способно испортить взаимоотношения между производителем и розничной сетью
• Подбор полевых сотрудников (Mystery Shoppers): сотрудники, выполняющие роль покупателей, должны быть подобраны на основе характеристик действительных покупателей данных товаров: социо-демографических, психографических и поведенческих характеристик. Процедура подбора сотрудников обозначается терминов matching
• Тренинг полевых сотрудников и сценарии визитов: сотрудники должны пройти тренинг перед участием в программе. Программа тренинга включает изучение действий до инициирования диалога с продавцом, отработка легенды покупателя (т.е. цели визита в магазин, опыта потребления и т.д.), действия при различных вариантах поведения продавца (напр., продавец не дал убедительной рекомендации, продавец порекомендовал конкурирующуую марку и т.д.)
• Частота визитов в магазины: частота визитов рассчитывается с учетом двух основных факторов: поддержки “состояния ожидания” у продавцов (что обеспечивается регулярностью и достаточным количеством визитов), и уровня расходов на реализацию программы
• Координация визитов в магазины: выполнение программы стимулирования рекомендаций марки крупного производителя обычно предполагает исключительно сложную логистику проекта. Необходиомо вести учет и контроль количества визитов в каждую розничную точку, результата визита (направленность и качество рекомендации), и контролировать фактическое выполнение визитов
• Качество рекомендации: поощрение должно быть направлено не на рекомендацию данной марки как таковую, а на качество рекомендации. Как правило, продавец должен получить приз лишь в случае упоминания ключевого преимущества модели, либо при достаточной убедитольности рекомендации, определяемой Таинственным Покупателем субъективно
• Поощрение продавцов – призовой фонд: призы должны быть интересны продавцам. Приходилось сталкиваться с ситуациями, когда производитель формирует призовой фонд, не вызывающий особой заинтересованности у продавцов-консультантов. Перед началом реализации программы следует изучить степень привлекательности для продавцов альтернативных призов, и выбрать наилучший.

Каждая из указанных проблем способна привести к неэффективности программы На этапе планирования программы исключительно важно учесть каждую проблемную область, и разработать механизмы нейтрализации угроз эффективности.

Для кого это работает?

Какие группы производителей используют Mystery Shopping программы? Практически все отрасли производства могут получить ряд выгод от внедрения подобной программы. Примеры включают производителей автомобилей, заинтересованных определить, как их продукция презентуется в автосалонах, производителей косметики, для которых важно узнать как продавцы консультанты рекомендуют косметические товары данной группы, как аргументируют рекомендации и как распределены рекомендации марок, либо добится более высокого уровня рекомендации своих марок. Также следует назвать производителей компьютеров и ноут-буков, мобильных телефонов, бытовой техники и т.д. “Marketing Lab” обладает сегодня опытом выполнения программ Mystery Shopping для компаний-производителей, работающих в Украине.

Презентация новых товаров

Одна из модификаций программы Mystery Shopping для производителей – оценка презентации новых товаров, только недавно появившихся на полках магазинов. Выполнение программы непосредственно после вывода новогой марки на рынок позволяет избежать потери определенной доли продаж в первые месяцы. Чем скорее продавцы разберутся с новым товаром, тем быстрее рынок примет его, и тем выше будут совокупные продажи на этапе запуска продукта. Обладая необходимой информацией о презентации нового товара, производители могут оперативно провести обучение продавцов в магазинах, где уровень знаний о данном товаре низок, акцентируя в тренинге ключевые преимущества нового продукта.

В заключение

Программы Mystery Shopping для производителей – одна из форм обратной связи с розничной торговлей, наряду с объемами продаж. Постоянно отслеживая качество презентации Вашего товара в рознице и предпринимая конкретные действия на основе полученной информации, производитель, помогая ритейлеру поднять качество обслуживания покупателей, фактически “помогает себе”, обеспечивая один из важнейших факторов выбора товара покупателем – рекомендацию продавцом марки в месте покупки.

Источник: \"M.A.DE\"

Автор: Алексей Цысарь