Во имя денег. Рейтинг дружественных банков

Украинские банки затеяли большую стирку. Банкиры изо всех сил стараются отмыться от последствий разрушительного кризиса, в котором их репутация пострадала более всего, чтобы вернуть былую славу надежных хранителей сбережений. Теперь особое внимание финансисты уделяют методам работы своего персонала с клиентами, а также новым схемам продаж своих продуктов. В ход пошли всевозможные проверки качества работы банковских сотрудников, программы мотивации, премии и специализированные образовательные программы. Затраты на все это в целом за прошлый год выросли с 5 млрд грн. до 8 млрд грн.

Заключительным аккордом восстановления репутации стала шумная рекламная кампания, расходы на которую в 2011 году впервые заметно выросли после кризиса.

На этом банкиры не остановились: в поисках клиентов они завоевывают и киберпространство - все больше финансовых операций перетекают в интернет, а информирование клиентов о новациях - на интернет-форумы.

\"Учитывая рост количества людей с доступом к интернету, можно смело утверждать, что количество пользователей такими услугами будет только расти\", - уверен начальник отдела бенчмаркинга департамента аналитики компании Простобанк Консалтинг Владимир Паюк.

В результате этих усилий состав участников ежегодного рейтинга  Корреспондента: Самые дружественные банки, который строится на результатах опроса компании GfK Ukraine,  существенно изменился. Единственным, кому удалось сохранить высокие прошлогодние показатели в рейтинге, стал государственный Укрэксимбанк. В то время как на второе место поднялся Райффайзен Банк Аваль - он сместил с этой позиции Укрсоцбанк. Третьим в списке вместо банка Финансы и кредит стал УкрСиббанк.

Головокружительный прыжок на четвертую ступень рейтинга самых дружественных банков сделал Проминвестбанк - он вообще отсутствовал в прошлогоднем списке.

\"Банкирам важно показать, что им снова можно доверять, что банковская система снова возвращается к былой стабильности\", - считает Вадим Браиловский, гендиректор European Capital Management, компании, специализирующейся на инвестиционно-банковском консалтинге.

Банковские тайны

В столичном Днепровском отделении одного из крупнейших отечественных банков утро понедельника началось с необычной просьбы обычного человека. \"Могли бы вы мне рассказать об условиях всех ваших депозитных вкладов, открыть мне карточный счет, проконсультировать по вашей схеме ипотечного кредитования? И, кстати, есть ли у вас кофе?\" - услышали работники отделения.

Это не шутка, а минимальный набор проверочных требований так называемого тайного покупателя - к таким проверкам все чаще прибегает руководство украинских банков, чтобы проконтролировать качество работы своих подчиненных.

В подобных инспекциях есть резон: Сергей Пашковский, директор по обслуживанию клиентов компании 4Service, специализирующейся на тайных проверках качества обслуживания клиентов, утверждает, что вежливость и компетентность банковского персонала после кризиса становится неотъемлемой частью популярности финучреждений среди населения. \"Клиенты банков стали более требовательны к качеству обслуживания, и хороший сервис входит в зону их ожиданий\", - говорит Пашковский.

При этом засланные агенты качества не просто проверяют компетентность банкиров, как в прошлом году, а реально совершают различные финансовые операции, приобретают банковские продукты, выдают себя за корпоративных клиентов.

С проштрафившимися клерками разговор, по словам Антона Тютюна, заместителя председателя правления государственного Ощадбанка, занявшего седьмое место в рейтинге дружественности, короткий.  \"Например, нами за последние месяцы в Киеве и Киевской области уволено несколько сотрудников банка, позволивших себе некорректное поведение по отношению к клиентам\", - рассказывает банкир.

По данным компании 4Service, сегодня заказчиками тайных проверок, как правило, выступают лидеры банковской розницы, в числе которых ВТБ, УкрСиббанк, УПБ, Erste, Credit Agricol, Кредит Днепр, Кредит-Маркет, Диамантбанк, SEB банк, Universal банк, VAB.

Банкиры хорошо усвоили урок, который им преподнес кризис. Избалованные докризисным бумом, многие из них и не подозревали, что этот мармелад вскоре закончится. В интервью Корреспонденту в марте 2008 года тогда еще крупный банкир, а теперь вице-премьер-министр Сергей Тигипко, возбужденный финансовыми успехами сферы, дал довольно оптимистичный прогноз: \"В 2008-м будет достаточно бурный рост ипотеки, который продолжится и в следующем году. Сильные банки начнут демпинговать по [кредитной] ставке\".

Теперь понятно, что это была иллюзия. Действительность – диаметрально противоположна.

Кризис остудил пыл не только Тигипко, но и всех банкиров страны. Банки просели, прибыли превратилась в убытки. Серия банкротств ряда финучреждений, волна невозвратов по займам, отток депозитов. И вот теперь банкирам приходиться бороться буквально за каждого вкладчика и заемщика.

В помощь тайным проверкам сегодня в борьбу за клиентуру включилась тяжелая артиллерия. Согласно результатам исследований компаний GfK Ukraine и Коммуникационный альянс, с прошлого года издержки на телерекламу банков, пекущихся о своей репутации, выросли более чем на 20 млн грн. Сумма кажется небольшой, но на фоне прошлогоднего провала рекламных бюджетов, это существенно.

В целом, из 178 млн грн. общего бюджета банков на украинскую телерекламу в 2011 году 21 млн грн. потратил российский ВТБ, активно осваивающий просторы Украины. Чуть меньше – 19 млн грн. - заплатил за появление в эфире Дельта Банк, которого управляющий партнер рекрутингового  агентства SM Consulting Сергей Марченко называет одним из самых быстрорастущих банков страны.

Замыкает тройку лидеров в телерекламе Ренессанс Кредит, российских собственников которого в конце прошлого года сменил самый богатый украинец Ринат Ахметов. Его новому приобретению потребовалось около 17 млн грн. на посткризисную раскрутку в телеэфире. Это практически равно сумме прошлогоднего рекламного бюджета корпорации Roshen и больше затрат на рекламу в 2010 году фармацевтов из трансациональной компании Richard Bittner AG.

И, похоже, что реклама и борьба с нерадивыми сотрудниками банковских отделений делают свое дело. По словам адвоката Максима Стеблина, качественные изменения  в работе банков чувствуются сразу.  В сентябре 2011 года он открыл сразу несколько банковских счетов – пенсионный и счет практикующего адвоката.

\"Я уже было приготовился по-адвокатски реагировать на каждый дотошный вопрос банкиров, но в моем банке, который никогда не отличался особым уютом, ждал сюрприз, который начался с чашки кофе и газеты на журнальном столике\", - с удовольствием рассказывает Стеблин.

Чтобы закрепить результаты, прогрессивные банкиры теперь муштруют своих сотрудников в специальных школах.  Например, в Приватбанке, который в 2011 году занял десятое место в рейтинге, по словам его PR-менеджера Олега Серга, после кризиса заработала полноценная школа для персонала, где преподают не только курс о главных банковских продуктах. \"В наших курсах мы также рассказываем о том, как правильно общаться с клиентом, как реагировать на те или иные реплики, ситуации и так далее\", - говорит Серга.

В школе Приватбанка, все как в настоящей, – домашнее задание и его проверка на уроке. Причем за парту сотрудники крупнейшего финучреждения страны садятся всякий раз, если продвигаются по карьерной лестнице.

Собственной командой тренеров обзавелись и Первый Украинский международный банк (ПУМБ), УкрСиббанк и Platinum Bank. Последний также расщедрился на корпоративный учебный центр. И, по словам Елены Франковской, директора по продажам Platinum Bank, он не пустует - ежемесячно там повышают квалификацию до 750 сотрудников.

В свою очередь, УкрСиббанк, по словам Андрея Кашперука, начальника департамента розничных продаж банка, развивает институт наставничества и культивирует передачу опыта экспертов-практиков менее квалифицированным сотрудникам.

Попасть в сети

Чтобы быть ближе к потребителю и при этом минимизировать пресловутый человеческий фактор, банкиры переводят платежные операции в интернет. Как отмечает Марина Кленовец, директор компании IGama, которая специализируется на разработке программного обеспечения для финучреждений, банки все чаще переносят свои услуги под контроль запрограммированных терминалов самообслуживания, способных разгрузить и очереди в отделениях, и самих банковских работников.

Дмитрий Крепак, зампредседателя правления по розничному бизнесу ПУМБа, рассказывает, что только запуск сервиса интернет-банкинга уже принес значительную экономию: в среднем в ПУМБ онлайн происходит 59 тыс. операций в месяц, каждая из которых занимает около 10 минут. Этот процесс эквивалентен работе десяти отделений банка с семью сотрудниками персонала в каждом.

И это еще не все. Франковская рассказывает, что сейчас ее коллеги активно внедряются в социальные сети. Это клондайк для банкиров, так как здесь засиживаются миллионы потенциальных и реальных клиентов, которые привыкли решать текущие проблемы простым нажатием кнопки на клавиатуре.

\"Это своего рода онлайн-поддержка наших клиентов, где мы отвечаем на все вопросы и разбираем различные проблемные моменты\", - объясняет банкир.

Свою страничку в популярной соцсети Facebook сегодня уже имеет практически каждый банк. Так, например, в сети успешно работает приложение Приватбанка Приват24, с помощью которого можно просматривать выписку со счета и совершать платежи – оплату мобильной связи, переводы на карту и прочее.

В этом же направлении – в интернет и к терминалам самообслуживания - движутся и другие крупнейшие участники банковской розницы, утверждает Кленовец. Причем, по ее словам, всплеск спроса на специальное программное обеспечение, устанавливаемое на сайты банков и терминалы самообслуживания, достиг своего апогея именно после кризиса, который показал финучреждениям их проблемы и заставил задуматься об альтернативе переполненным отделениям.

\"Собственно, и выстояли в первой волне кризиса именно те банки, которые удержали своего клиента, в том числе и с помощью сервисов услуг в интернете\", - делится рецептом выживания Кленовец.

Игра на нервах

Тем не менее, одним из самых острых вопросов для отечественных банков остаются их кадры - еще немало сотрудников могут легко отбить желание клиента переступать порог финучреждения, уверены специалисты. Как правило, утверждает Марченко из SM Consulting, специализирующегося на подборе топ-управленцев, качество работы клерков зависит непосредственно от их заработков, а они невысоки.  

\"Работу в банке ищут те люди, которые считают такую работу престижной, но в то же время у большинства кассиров и других служащих низкого звена зарплаты чрезвычайно малы – 2-3 тыс. грн., – эмоционально поясняет Марченко. - В итоге мы получаем то, что мы имеем в госучреждениях – я маленький человек, но я могу, если не будешь меня уважать, испортить тебе жизнь\".

Эмоции рекрутера легко понять: в его биографии - простейшая ситуация с кредиткой, которая из-за ошибок банковского персонала превратилась в длинную и запутанную историю. Однажды банкомат проглотил платежную карточку Марченко и отказывался ее выдавать обратно. Пытаясь ее вернуть, рекрутер прошел семь кругов бюрократического ада.

\"Главным итогом для меня стал вывод, что корпорации переполнены идиотами\", - не может забыть своих злоключений Марченко. Ирония судьбы в том, что компания, в которой он работает, как раз занимается подбором персонала в том числе и для финучреждений.

В своих оценках Марченко не одинок: по данным опроса компании GfK, самыми распространенными проблемами в банковском обслуживании до сих пор остаются дефицит вежливости и медлительность сотрудников, а также отсутствие комфорта в операционных залах и очереди в отделениях.

Руководителям банков это известно. И уже год с этими проблемами борются в Правэкс-банке, модернизируя банковские отделения и убирая всякие преграды между персоналом и клиентами - так утверждает его глава правления Сергей Наумов.

\"Украинские банки – это дети своего времени, - уверен адвокат Стеблин. – Кого-то профессиональному этикету научат материнские компании из Западной Европы, кого-то научат такие явления, как прошлый кризис в 2009 году\".

Рекламная пауза

Десять самых активных банков на рынке телерекламы. В обмен на большие деньги банкиры пытаются привлечь очень большие деньги 
(затраты на ТВ-рекламу в 2011 году, млн грн.)

1.  ВТБ Банк - 20,8
2.  Дельта Банк - 19,0
3.  Ренессанс Кредит - 17,3
4.  Credit Agricole - 16,6
5.  Банк Форум - 15,8
6.  OTP Bank - 13,6
7.  Альфа-Банк - 11,5
8.  UniCredit Bank - 10,0
9.  Кредит-Днепр - 9,6
10.  Райффайзен Банк Аваль - 8,7

Данные GfK Ukraine

Рейтинг дружественных банков

На первом месте, как и в прошлом году, Укрэксимбанк. Он единственный сохранил свою позицию в рейтинге

Общая удовлетворенность банком (количество баллов)

Укрэксимбанк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
УкрСиббанк - 86
Проминвестбанк - 85
Укрсоцбанк - 85
ПУМБ - 84
Ощадбанк - 83
Правэкс-Банк - 83
Дельта Банк - 82
ПриватБанк - 82

Комфортность помещений банков (количество баллов)

Райффайзен Банк Аваль - 86
УкрСиббанк - 85
Укрсоцбанк - 85
Дельта Банк - 84
Надра Банк - 84
Правэкс-Банк - 84
Укрэксимбанк - 83
Экспресс-Банк - 83
ПриватБанк - 80
Ощадбанк - 78

Вежливость и приветливость сотрудников банков (количество баллов)

Экспресс-Банк - 92
Дельта Банк - 90
УкрСиббанк - 90
Надра Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Правэкс-Банк - 87
Укрсоцбанк - 87
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 86
Укрэксимбанк - 86

Компетентность сотрудников банков в сложных ситуациях (количество баллов)

Экспресс-Банк - 90
Правэкс-Банк - 89
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Райффайзен Банк Аваль - 87
Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 85
Укрэксимбанк - 85
ПУМБ - 82

Отсутствие очередей в отделениях банка (количество баллов)

Дельта Банк - 75
Надра Банк - 72
Правэкс-Банк - 72
Укрэксимбанк - 71
Райффайзен Банк Аваль - 68
УкрСиббанк - 68
Экспресс-Банк - 66
Укрсоцбанк - 65
ПУМБ - 63
Проминвестбанк - 63

Наименьшие задержки в обслуживании из-за отсутствия сотрудников на местах (количество баллов)

Экспресс-Банк - 87
Дельта Банк - 85
Надра Банк - 85
УкрСиббанк - 85
Райффайзен Банк Аваль - 84
Правэкс-Банк - 84
Укрэксимбанк - 83
Ощадбанк - 82
ПУМБ - 82
ПриватБанк - 81

Банки, в которых клиенты тратят меньше времени на простые процедуры (количество баллов)

Экспресс-Банк - 87
Райффайзен Банк Аваль - 83
Правэкс-Банк - 83
УкрСиббанк - 83
Дельта Банк - 82
Укрэксимбанк - 82
Укрсоцбанк - 80
Надра Банк - 79
ПУМБ - 79
Ощадбанк - 77

Предоставление банками необходимых услуг (количество баллов)

Экспресс-Банк - 92
Правэкс-Банк - 91
УкрСиббанк - 91
Дельта Банк - 90
Укрсоцбанк - 90
Райффайзен Банк Аваль - 89
Ощадбанк - 88
ПриватБанк - 88
Надра Банк - 85
Укрэксимбанк - 85

Полнота и достоверность информации, предоставляемой банками о своих услугах (количество баллов)

Экспресс-Банк - 90
Дельта Банк - 89
Правэкс-Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Ощадбанк - 88
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Укрэксимбанк - 87
ПриватБанк - 86
Надра Банк - 82

Наличие достаточного количества банкоматов и удобство их расположения (количество баллов)

Дельта Банк - 84
Ощадбанк - 82
ПриватБанк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 79
Надра Банк - 79
Правэкс-Банк - 79
УкрСиббанк - 79
Укрсоцбанк - 78
Экспресс-Банк - 76
Проминвестбанк - 71

Банкоматы всегда находятся в рабочем состоянии (количество баллов)

Дельта Банк - 81
Ощадбанк - 79
Правэкс-Банк - 79
Надра Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Укрэксимбанк - 76
Экспресс-Банк - 76
Райффайзен Банк Аваль - 73
ПриватБанк - 70
Укрсоцбанк - 69

Отсутствие технических сбоев в работе банкоматов (количество баллов)

Ощадбанк - 82
Дельта Банк - 81
Надра Банк - 80
Правэкс-Банк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 77
УкрСиббанк - 77
Экспресс-Банк - 77
Укрэксимбанк - 75
Укрсоцбанк - 75
ПриватБанк - 72

Наличие в банкоматах денег и бумаги для квитанций (количество баллов)

Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 80
Правэкс-Банк - 80
Надра Банк - 78
Экспресс-Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Райффайзен Банк Аваль - 75
ПриватБанк - 71
Укрсоцбанк - 71
Укрэксимбанк - 69

Как мы оценивали

При составлении рейтинга использованы данные Регулярного исследования рынка банковских услуг для физических лиц компании GfK Ukraine за 2010-2011 годы. Общая выборка составляет 11.700 человек в возрасте от 18 лет, проживающих в Украине. В таблицах предоставлены средние оценки банков клиентами, которые пользуются хотя бы одной из следующих услуг - пластиковой картой (кроме зарплатной или карты для получения стипендии), кредитом, депозитом, переводом денег, счетом (кроме тех, что предназначены для перевода зарплаты или стипендии).
Как читать рейтинг

В ходе опроса респондентов просили оценить вежливость и компетентность персонала, комфортность помещений банков, очереди в отделениях и т. д. Оценка от 0 до 100, чем выше балл, тем выше респонденты оценивают банк по тому или иному критерию. 
Данные GfK Ukraine

***

Этот материал опубликован в №41 журнала Корреспондент от 21 октября 2011 года.